3 способа увеличить эффективность рекламы - «Бизнес»

Наталья Ивановская Источник: Executive.ru Если вы запутались в инструментах современной маркетинговой аналитики, вот краткий обзор трех основных способов прогнозирования эффективности рекламы и оптимизации бюджета. Если вы маркетолог или специалист по рекламе, то «из каждого утюга» в последнее время вы слышите: «предиктивные модели», «сквозная аналитика», «модели атрибуции», «большие данные и программатик закупки» и тому подобные фразы. Аналитика в маркетинге развивается сейчас настолько стремительно, что сложно уследить за всеми инструментами и подходами. Поэтому я подготовила простой и ясный обзор трех основных способов прогнозирования эффективности рекламы и оптимизации рекламных инвестиций. Они направлены на повышение продаж при максимальной экономии рекламных бюджетов. 1. Программатик закупки Суть: как онлайн, так и офлайн рекламу покупают, основываясь на таргетинге – поиске целевой аудитории по поведению, предпочтениям, полу, возрасту и другим параметрам. Как это происходит в онлайн-рекламе, наверное, и так очевидно. Закупается контекстная реклама, настраивается таргетинг на людей нужного нам пола, возраста и социального статуса, покупаются гарантированные действия пользователя. В офлайн-рекламе тоже есть возможность покупать «по-умному» — на ТВ расставляют ролики в соответствии с телевизионными просмотрами определенной аудиторией, в наружной рекламе на щитах стоят датчики, которые «узнают» пользователя, например, по их яндекс аккаунту или мак адресу. На радио можно синхронизировать трансляцию ролика и показ объявления в наружке определенной аудитории. Главный плюс: значительно повышает вероятность «попасть» в целевую аудиторию. Главный минус: не может в полной мере спрогнозировать финальную эффективность рекламы и конверсию в продажи. Как пользоваться: обратиться в рекламное агентство или к продавцам медиа с собственными разработками AdTech-продуктов для программатик закупок. 2. Сквозная аналитика Суть: это система, которая объединяет в одном кабинете все ваши рекламные кампании в интернете. С помощью заложенных алгоритмов система анализирует, откуда пришел покупатель – показывает его путь от знакомства с предложением до клика, который привел к покупке. Используя эту информацию, можно избавиться от неработающей рекламы и больше инвестировать в самые эффективные инструменты. Главный плюс: дает ясную картину работы онлайн-рекламы, особенно для e-commerce. Главный минус: не поможет, если продукт продается в обычном магазине на полке или большинство инструментов рекламы не в интернете, а в офлайне. Для учета обращений с офлайн-рекламы понадобится подключение динамического колл-трекинга (присваивать разным каналам разные номера телефонов) или промокодирования (называть в разных кампаниях разные промокоды). При этом возможно промониторить только обращения, но все равно никак не узнать, как реклама повлияла на продажи на полке. Как пользоваться: выбрать один из многочисленных продуктов сквозной аналитики на рынке: Roistat, PrimeGate, LpTracker, Экспекто, CoMagic и другие. 3. Эконометрическое моделирование Суть: это подход, в котором анализируются закономерности в прошлом, при этом оценивается: - как на продажи влияют рыночные факторы (цена, дистрибуция, конкуренты); - как повлияли внешние обстоятельства (погода, covid, курсы валют); - какова в этом роль рекламы. Ответ получаем в таком виде, например: роль медиа в продажах составила 35%. Из них половину продаж обеспечила реклама на ТВ. Далее получившиеся выводы используются для планирования оптимального медиамикса, экономии бюджета и увеличения продаж на заданный процент. Все это, как и в случае со сквозной аналитикой, делается отнюдь не вручную, а в простых и удобных софтах, адаптированных специально для маркетологов. Главный плюс: позволяет сэкономить бюджет, управлять маркетингом с пониманием влияния рекламы на финальные продажи. Главный минус: требует много данных – продажи и бюджеты нужны как минимум за 30 недель, а для некоторых категорий начиная от 30 месяцев. Как пользоваться: - Заказывать эконометрические модели в рекламных агентствах. Стоимость за 1 модель начинается от 300 тыс. рублей. - Воспользоваться софтом для эконометрического моделирования: Tamburin, Stata, Knime, Gretl и другие универсальные инструменты для аналитиков. Сквозная аналитика vs Эконометрическое моделирование Сравним сквозную аналитику и эконометрическое моделирование по основным параметрам: Что умеют Сквозная аналитика Эконометрика Вклад онлайн медиа в продажи Вклад офлайн медиа в продажи /- Вклад внешних, рыночных, ценовых факторов в продажи - Моделирование медиа микса и бюджета в один клик - Прогноз продаж на основе медиа плана в один клик только диджитал диджитал офлайн Расчет отдачи и ROI от медиа бюджета в один клик только диджитал диджитал офлайн Визуализация отчетов Рынок рекламы и маркетинга движется к автоматизации и при этом постоянно ищет способы «выжать» из рекламы все, планировать бюджеты на основе возврата инвестиций. Выбирайте свой способ и удобный подход – главное, чтобы он был самым простым и эффективным для вас, как для специалиста, и результативным для вашего бизнеса.